《極致產品》好產品的誕生心法

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極致產品:創新爆款實戰心法

極致產品》(KOBO)作者周鴻禕,是中國互聯網知名的產品經理之一,360 集團創始人兼CEO、知名創業導師。一手打造了 360 安全衛士、 360 殺毒、 360 安全瀏覽器等知名產品。

本書是一本易懂的產品經理指南,搭配自身經驗案例,有系統地介紹極致產品須具備的原則。我們可以看到作者在 20 年的產品經理職涯,經歷不斷踩坑、爬出來又跌進去的過程中,如何於挫敗中進步,打造極致產品。

用戶需求的三大關鍵

如果你打算在產品經理這條路上走下去,打算研發出一款膾炙人口的產品,務必關注三個關鍵性要素:剛需、痛點和高頻。換言之,你的產品需要符合人性最根本的需求,能抓住用戶痛點,並擁有高頻次的使用場景。

💡 延伸閱讀:本書與《產品專案管理全書》(KOBO)提到的該打造什麼產品(Build the right product)原則相似,但《產品專案管理全書》有多提到在產品探索階段的目的是解決這些關鍵風險:價值風險(Value)、易用性風險(Usable)、實行性風險(Feasible)、商業可行性風險(Viable)。

剛需:不符合人性的需求都是偽需求

馬斯洛需求層次理論 resource from https://zh-yue.m.wikipedia.org/wiki/File:MaslowsHierarchyOfNeeds.svg

最本質的需求是人類原始的本能慾望,在聖經中,人類有七宗罪

  • 色慾( lust ):

指的是人類對性的渴望,符合心理學家馬斯洛「需求金字塔」生理需求(是級別最低、最急迫的需求,如:食物、水、空氣、睡眠。)。我們在日常生活中遇到很多 APP 產品都是基於性慾,最直接的就是色情產品,沒有明確表明的則是交友產品。

「性是人的本能裡的慾望,性本能衝動是人一切心理活動的內動力」 — 弗洛伊德 ( Sigmund Freud )

Photo by Yogas Design on Unsplash
  • 怠惰 ( sloth ):

與性本能相反,懶惰是一切心理活動和行為活動的阻礙。你變得只想做簡單的事或者不想做事,只想休息和享受。

懶惰是產品經理應當重點關注的人性弱點之一,科技網路的存在就是讓大家能更「懶」地完成事情,世界為「懶」人而創造,科技因「懶」人而進步。

在沒有手機名片之前,找名片曾困擾很多人。多數人在收到名片後,都會習慣性地隨手放,等到需要用時再四處翻找。也有些人將其分門別類放好,便於事後尋找。有公司曾推出名片掃描( evernote 曾有此功能),希望滿足人們整理名片的需求。

然而,在了解人類懶惰本性後會發現,產品並不符合人性需求。將收到的每張名片都掃描整理需要花費較長時間,其中很多名片日後的使用機率極低,有些甚至用不上,這才是大多數人願意花時間找名片的根本原因。從這個角度來看,名片掃描僅是一個「偽需求」,雖確實存在少量用戶需求,但是它並不符合人性,所以應用的頻率並不高。

  • 貪婪 ( greed ):

從字面上理解是渴望而不知滿足,從中可引申出產品經理用以吸引用戶的兩大關鍵詞 — 貪小便宜和免費。

貪小便宜:現在很多電商上都有一個簽到功能,可以抽獎,送一些幣或者積分,這些幣或積分可以用來兌換小額金錢或其他優惠。這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需,但是提升了用戶活躍度,每天都要上去簽到,說不定簽完了隨便看幾眼,就忍不住「剁手」下單。

免費:是將「貪小便宜」做得更極致。貪小便宜是讓用戶覺得你讓他間接賺到了;免費則是本來用戶要花錢的,現在不用了,相當於用戶直接賺到了。

  • 暴食 ( gluttony ):

民以食為天,美味和食物總是對人有著強大的誘惑力,也是馬斯洛需求理論的最底層,現今美食內容,甚至是社群軟體,正是滿足了人性的最基本需求「尋找美味的食物」。 Ubereats 和 Foodpanda 等外賣平台的興起,正是看準人性的兩大弱點 — 怠惰和暴食,並巧妙的把兩者結合。

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  • 傲慢 ( pride )、嫉妒 ( envy ):

人類是一種以自我為中心的生物,追求優越感,期望他人關注自己,如果自己擁有的比別人多,就不由得產生出優越感,屬於馬斯洛較高層的需求,如:成就、名聲、地位和晉升機會等。但同時,人類還容易妒忌別人,當別人擁有的比自己多且好時,就希望自己超過別人。

這兩點被遊戲、社交、自拍產品的產品經理應用得淋漓盡致。

在遊戲中,產品經理利用各類頭銜和榮譽值不斷刺激用戶打怪升級;當用戶覺得循規蹈矩地打怪升級太費力時,產品經理又利用人的惰性,提供一種最為直接的方式 —加值買更好的裝備。

社群產品中,幾乎所有自我展示類產品都可以利用妒忌和傲慢來理解。比如用戶在各種社交軟體上曬自拍、秀美食、分享購物和旅遊等,無不是在炫耀和宣揚自己的優越感。另一些用戶看了,有了妒忌心理,自然也會尋找機會去曬。

  • 憤怒 ( wrath ):

這一點在遊戲產品十分常見。殺戮與遊戲裝備的熱賣,以及熱衷練級的人群,都離不開暴怒的本質。網路遊戲中的用戶看似在盡情釋放殺戮的慾望,實際玩的卻是人性弱點。

一款好的產品,需要對人性做透徹的分析,才能完成其設計。

💡 延伸閱讀:對於人性和心理學感興趣,想開始了解 UX 設計基礎的產品經理與設計師,還可以閱讀這幾本書《UX從新手開始》、《設計的心理學》、《設計思考改造世界》(KOBO)。

痛點:在用戶的強需求上全力突破

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對於用戶而言,相比你能否改變世界,他們更關心的是你的產品能否解決他們的痛點、改變他們的生活。製造產品的目的,是解決用戶的實際需求,但需求絕不僅僅只有一種。

  • 弱需求:有些需求,對於用戶來說可有可無,如果產品成本不是很高,用戶會使用,但沒有他,用戶的生活也不會受到明顯影響。
  • 強需求:例如,一個多日未進食的流浪漢,此時他最大的痛點是果腹,睡個安穩也是他的需求但並不緊迫。從這個角度來看,吃飯是強需求,睡個安穩是弱需求。

Apple 推出的第一代 iPhone ,螢幕是 3.5 英吋,大約手掌那麼大。但 2020 年為什麼各種智慧型手機,螢幕都達到了 4.7 英吋甚至更大。因為移動通訊和便攜性在過去手機不流行的時代是痛點,但到了 2020 年痛點變成了用戶和手機的互動,小螢幕已經不能滿足用戶的需求了。

一款產品只有在用戶最痛的點上突破,才能獲得大量用戶青睞,並可以從用戶回饋中了解產品的不足,不斷提升用戶體驗。

不要一開始就想著讓用戶對產品難以自拔,而是要讓用戶日久生情,你首先得讓用戶對你的產品一見鐘情。

高頻:衡量產品的重要標準

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高頻意指產品的使用場景一定要在用戶的生活中經常出現。場景是指用戶為滿足自身需求而使用產品的具體實例。

防盜感測器,從三大關鍵檢視,很多人家裡窗戶會裝防護欄,說明了防盜是一種剛需;擔心財物損失、人身安全是痛點。但如果你家安裝了防盜檢測器,因為東方國家大多生活在住宅密集地區,成日人來人往,感測器會接收很多干擾,甚至有可能每天半夜都會鳴笛報警,被吵醒幾次後用戶就會將產品永久關掉。家裡有小偷是個未知事件,發生次數與人口相除後,屬於小機率事件,最終可能只有少數用戶願意使用。

我們需要時常問自己:「用戶有購買動機嗎?我能否在用戶口渴難耐時,遞給她半瓶救命水。」喝水是人類的最基本需求,屬於典型的剛需,而在「用戶口渴難耐」這個場景下,「立刻喝水」就成了用戶的痛點。剩下的就是尋找高頻化的場景,例如在沙漠裡賣水等。

沒有一款產品能夠討好所有人,切勿在產品設計階段,就試圖做一個上到八十歲老人下到三歲孩子無人不用的偉大產品。

小白思考法

打破知識的詛咒

「小白」就是我們的主力用戶,360 公司內部有一個口號叫「像白癡一樣去思考,像專家一樣去行動」,萬萬不可相反,變成「像專家一樣去思考,像白癡一樣去行動」。

行業專家最容易犯的一個錯誤,就是對於行業十分熟悉,以致形成了慣性思維,或叫做「知識的詛咒」 — 當我們在某個領域浸淫日久,腦海中充斥著過多專業知識時,就會很容易認為其他人都具備與自己一樣的職業素養。

💡 延伸閱讀:介紹一本好閱讀、有趣的 UI 書《不是你太笨,是爛UI的錯!非設計師也該學的介面設計常識》,書中介紹非常多生活容易弄錯或感到困擾的各種「爛 UI」,可以藉由書中案例思考「為何會做出爛 UI?」外,也能時時刻刻提醒我們不要形成了專家慣性思維。

「知識的詛咒」放到產品層面,便是產品經理們總是喜歡按照自己的思維慣性,做出一些常人難以理解的產品。

Photo by Campaign Creators on Unsplash

取捨源自用戶

一款產品誕生之初的目的就是滿足用戶的剛需,解決痛點,因此在做產品的過程中要做減法,做到極致,功能一定不是大而全,而是有尖刀功能幫用戶解決問題,其他功能應該是幫助尖刀功能實現更好的效果。

所有的選擇都來自用戶,而不是透過教育用戶讓用戶接受我們的產品,這是每個產品經理都應該清楚的道理。

打造「同理心」

當我們在試用其他公司的產品時,總會不自覺地將自己當成真實的用戶,發現這個功能沒用、那個按鈕不好。這時候我們的產品體驗是最真實的,對待自己的產品也理應如此。

觀察自己作為普通用戶的產品體驗和感受,並捫心自問:「我的感受代表了絕大多數人的感受嗎?」每個人都具有成為產品經理的天賦,但不是每個人都能擁有「同理心」。

透過用戶回饋深度分析問題

產品經理們如果確實想要提升自己的產品開發能力,可以先從客服或用戶中心著手,真正最有活力的東西來自一線用戶,他們的表述能力可能比較有限,但是他們對產品的感受最為真實和直接。

如果有用戶抱怨,則說了兩個問題:第一,產品有需求;第二,產品有問題。如果用戶對你的產品壓根兒沒有興趣和需求,他可能連吐槽都懶得去做。

用戶體驗兩大要領

只有超預期才叫用戶體驗

用戶體驗,很多人將其理解為產品的外觀和包裝,好看的設計。錯了,用戶體驗貫穿於用戶使用產品的全過程,是產品致勝的關鍵。

用戶體驗的好壞,關鍵在於產品能否解決用戶的問題,能否讓用戶更簡單、更方便地做某件事。

用戶體驗從細節開始,並貫穿於每一個細節。

用戶體驗,顧名思義是用戶的體驗,因此,標準的確立應該是根據用戶的感受,而不是根據競品。可能競品只是三流水平,你做到二流,一看比競品好了,就覺得行了,實際上還遠沒有達到極致。

Photo by AB on Unsplash

賈伯斯就是一個追求極致的產品經理。早期的 iOS 系統中,Google 上傳了 Google Map,賈伯斯將 Google Map 的圖標放大若干倍後,發現第三行某個像素的顏色不對,他認為這嚴重想了 iOS 系統的整體美觀,是對 Apple 產品的一種不負責任。於是打電話給 Google 要求修正該像素顏色,否則要將 Google Map 從 iOS 刪除。

今天很多消費者並不理智,他們更多地在意感性的層面。他們選擇或拋棄一個產品,往往不是基於對產品本質的了解,更不是基於技術的優劣,而是基於產品點滴細節中的用戶體驗。

💡 延伸閱讀:創早出超預期的用戶體驗,你的腦中會浮現哪些品牌產品呢?可能是迪士尼夢幻的樂園體驗、蘋果教徒,當然超預期不是那麼容易努力思考就會冒出來,但我們可以藉由了解大神們的職涯經驗和思考模式《完美服務的39堂課:前迪士尼副總裁教你打造優質團隊、體貼服務人才,超乎顧客期待》、《賈伯斯傳:Steve Jobs》(KOBO),慢慢摸索看看。

用戶體驗不能假設

很多產品經理身上存在四種錯誤假設:

  1. 假設用戶一定會很喜歡某個功能,但這很有可能是偽需求
  2. 假設用戶一定會理解這個功能的使用方法,而事實上很多功能都隱藏的很深,普通用戶根本沒有辦法在短時間內找到
  3. 假設用戶在使用者個功能時,能夠完整地體驗整個流程。這一點錯的最離譜,對於絕大多數產品而言,很少有用戶能夠順暢地僅行整個產品體驗
  4. 假設用戶在使用產品後能夠獲得良好的用戶體驗

當產品經理無法聚焦用戶需求時,原因有很多種,但最大的原因在於產品開發之前,產品經理們沒有解決不確定性的問題。在開發任何產品之前,產品經理都需要進行嚴格的市場調研,以找到真正的剛需和痛點,而絕不是坐在辦公室裡拍拍腦袋進行一系列假設。

Photo by bantersnaps on Unsplash

「不確定的存在 是因為缺乏訊息,缺乏訊息是因為你對所服務的市場知之甚少,而所有這些不確定性,最終都會轉化為風險。」— 《產品經理方法論》喬克.布蘇蒂爾

在微軟公司流傳著一句話:「自己的狗糧自己吃。」意指作為產品的研發者,你一定要使用者自己公司的產品,哪怕該產品像狗糧一樣難吃。如果你完全不去使用,如何知道它到底有多難用?如何掌握真實的用戶體驗?更別提找到問題所在定作出有效調整了。在使用自己公司產品的過程中,你會阿現這與你憑空假設的情況完全不同。

產品經理成長之路

用戶需求和用戶體驗是一個合格的產品經理必須關注的兩大關鍵點。追求極致是產品經理的題中之義,但極致絕非完美。完美對應的自然是無瑕,但毫無缺點的產品理論上並不存在,別怕產品有缺點,就怕產品沒亮點。

移動互聯網技術來的最顯著的變化之一就是快,即「快得始料未及,變得超出想像」,奉行的是快速迭代法則,速度跟不上,只有死路一條。針對軟體產品經理不要想著面面俱到,將什麼都做到最好。只要做出能夠抓住用戶的一個閃光點,用戶就能原諒你的很多缺點。

Photo by Clem Onojeghuo on Unsplash

臉皮要厚,不要怕挨罵

既然產品絕非完美,存在缺點,我們就要有勇氣承受用戶的各種不滿情緒,用開放的胸懷傾聽客戶的抱怨甚至謾罵。

挨罵是產品經理的必然經歷,對於挨罵,不妨換些角度來思考。

抱怨的人才是真正的買家

那些抱怨你的產品差的人,恰恰是你的產品的忠實使用者 — 大多數情況下,當一個用戶對你的產品感覺不好時,會直接放棄它,而不是向你抱怨。批評你的人,都是關注你的人。一但有用戶批評你的產品,一定要珍惜。

如果一聽到他人的批評,就急得替自己辯解,那你什麼新產品都無法開發。正確的作法應該是在聽到批評後做兩件事:

  1. 把你應該做的事情盡力做到最好,用事實說話,讓那些對你有非議的人無話可說。
  2. 和批評你的人進行交流,了解對方的想法和意見。

產品經理確實應該多聽用戶的意見,但不能將用戶的意見簡單地全盤接受,而是要將盡可能多的用戶意見收集整理後,進行加工和思考。要知道,沒有一件產品可以滿足所有用戶的要求, Apple 產品也有很多缺點,只要再一點上做到極致,打動絕大多用戶,產品就有市場。

💡 延伸閱讀:產品經理/產品設計師 推薦書單(2020持續更新)

靠美食、電玩、動漫、閱讀、產品活下去的 B2B2C Product Manager LinkedIn: https://bit.ly/3bn70zZ

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