《影響力》你為什麼拒絕不了別人?

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為什麼人類容易上當

在生活中無論接觸到的任何產品、廣告等,甚至是朋友、同事、伴侶和家人的相處過程,或多或少都會被「心理原則」影響,或無意識成為人類行為的受害者。是不是有點好奇呢?

羅伯特.席爾迪尼(Robert B. Cialdini)作為實驗社會心理學家,再加上過去很容易輕信商人的說詞、訂閱根本不想要的雜誌,所以開始研究順從心理學(psychology of compliance),並且透過參與式觀察(participant observation)了解廣告、公關和募款機構所教授的順從技巧。

💡 參與式觀察(participant observation):是一種由研究人員充當各種間諜的研究方法。調查人員利用一個偽裝的身份,滲入感興趣的環境,成為所調查群體的成員之一。

影響力:讓人乖乖聽話的說服術》大多都是來自於作者的親身體驗,儘管從參與式觀察學習到千百種讓人順從的策略,但大致可歸納為六個基本類型。每個類型都是從一種能指導人們行為的基本心裡原則衍生而來,因此,這些順從策略才具有左右人們行為的力量。

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影響力:讓人乖乖聽話的說服術

文明越進步,人類不假思索的事情越來越多

固定行為模式(fixed-action patterns)

雌火雞是很合格的母親,只要小火雞發出「嘰嘰」聲,火雞媽媽就會細心照料;若不出聲,火雞媽媽不會理會小火雞,甚至沒注意到小火雞而誤殺牠。動物學家曾做實驗,對雌火雞來說,臭鼬是天敵,只要一出現,雌火雞就會嘎嘎大叫攻擊它,哪怕是個臭鼬充氣玩具,也會猛烈攻擊。後來學家在玩具裡放答錄機,播放小火雞的「嘰嘰」聲,火雞媽媽不只會接受臭鼬,還會把它收攏到翅膀底下照料;但答錄機一關掉,臭鼬完就立刻遭到猛烈攻擊。

其實這種事情並不是火雞獨有的,動物行為學家確認大多數物種都有盲目而機械式的規律性行為模式,例如求偶、交配、母愛表現。但特別的是,觸發者並非對手的整體,而是對手所具備的一些特徵,例如「嘰嘰」聲。

我們也別自鳴得意,人類也有相似的自動反應模式,不同的是,我們的自動模式通常來自經驗習得的心裡原則或刻板印象,比動物的固定模式更為靈活,並可對大量觸發情境做出反應:

  • 要求別人幫忙時,給一個理由,成功的機率會更大:排隊使用影印機時,說出「不好意思,我有5頁要影印,因為趕時間,可以先讓我用嗎?」。不管任何原因,有說出「因為」的話成功機率94%,沒有的只有60%。
  • 一分錢一分貨,價格貴就等於東西好:在度假勝地銷售綠寶石,起初原價賣不掉、降價也賣不掉,但當銷售人員誤將價格抬高了一倍,顧客卻一湧而上。要是人們不清楚物品的品質,經常會用這模式。
  • 比較後,多花錢機率較高:當顧客想買西裝和毛衣時,銷售人員會先給顧客看貴的西裝,但依照常識應該反過來才對,顧客在西裝花了大筆錢,恐怕就不願再多花錢買毛衣。但按照對比原則(contrast principle),先賣西裝,因為顧客接下來買毛衣時,哪怕它再貴,價格跟西裝比也不那麼高。
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基於人類難以察覺的「固定行為模式」,作者總結出6把影響力武器:

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1. 互惠原理(Reciprocity)

這個原理顯示,只要人家給了我們什麼好處,我們應當盡量回報。即使是硬塞給我們一些好處,伴隨而來的虧欠感和禮尚往來的體系,已經是人類文化一個獨有特徵。生活上的社交小事,甚至在生意、政治、國際都是「互惠原理」可發揮的舞台。

  • 當有人送我們一份生日禮物,我們應該記得在他生日獻上心意
  • 有人幫了我們的忙,我們也要回幫他們
  • 超市服務員總是微笑提供試吃樣品,很多人可能覺得直接走開太過分了,於是會購買一些商品,哪怕並不是很喜歡
  • 保險人員在各種節慶送免費贈品,例月曆、筆記本,就能提高對他們的虧欠感
  • 議員對一項法案或措施投出跟自己一貫主商完全相悖的支持票,大多是為了回報法案發起人的人情
  • 1985年衣索比亞即使國內貧窮飢餓,但當墨西哥發生大地震時,卻捐贈加倍的錢以回報1935年義大利入侵衣索比亞
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Photo by Annie Spratt on Unsplash

互惠式讓步

作者在街上碰到了一個12歲男孩子。他說童子軍一年一度的馬戲表演就要舉行了,他正在賣門票。他問是否願意購買5美元的門票。

作者不想把大好的週末時間耗在童子軍馬戲表演,於是謝絕了。男孩說:「好吧,要是你不想買門票,買幾根巧克力棒如何?一根才1塊錢。」作者買了2根,但立馬意識到自己對巧克力沒興趣、為什麼多花錢了?

互惠基本原理「你幫我,我幫你」,在無形中也帶來另一個後果「先提大請求再提小請求」,也跟前面提到的「對比原則」在作怪,倘若有人對我們讓步,我們便覺得有義務也退讓一步。男孩從大請求退讓到小請求,作者則是從不順從變成了順從,即使商品對大小請求都沒興趣。

2. 承諾和一致原理(Consistency)

人人都有一種言行一致(同時也顯得言行一致)的願望,一但做出艱難的選擇,人就很樂意相信自己選對了,尤其我們所有人都會一次次地欺騙自己。

  • 賽馬場下注前猶豫不確定,但只要一下注,人對自己所選的馬匹獲勝的信心立即大增,投資也是一樣道理
  • 因為另一半不良習慣而分手,之後對方回頭說想辦法改進希望複合,復合後對方仍保持不良習慣,但另一個人會比以前更投入,說服自己更相信對方,自己的做的選擇沒有錯

為什麼言行一致動機如此強大?依照人們的普遍價值觀,言行不一致是一種不可取的人格特徵。信仰、言語和行為前後不一的人,會被看成是表裡不一、腦筋錯落的人;高度一致大多跟個性堅強、智力出眾連結,是邏輯、穩定和誠實的核心。

開始就拒絕,比最後想反悔容易。 — — 達文西(Leonardo Da Vinci)

承諾是關鍵

要是我能叫你做出承諾(亦即選擇立場,公開表示觀點),我就幫你鋪好了舞台,促使你不假思索地自動照著先前承諾去做。只要立場站穩了,人就自然倔將地想要按照與該立場一致的方式去做。哪怕再作出最終決定前已經有了初步相反的傾向。

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  • 答應兒子聖誕節買熱門玩具給他,但聖誕節時賣光了,只好買下等值其他玩具(玩具商提供這類貨很充足)。聖誕節過後,玩具商又繼續打熱門玩具廣告,孩子就會跟你說:「你答應過你要買給我。」,此時玩具商提供充足的貨源,等你痛苦地履行自己的諾言。
  • 募捐人員來電募款時,先問問你近況如何?身體好不好?一但你公開表示事事順利,募款員逼你資助那些過得不好的人就容易多了。哪怕你這樣說不過是出於社交的客套,若接著擺出一副小氣模樣,就會顯得很尷尬。
  • 安麗公司甚至深知書面聲明的承諾力量,他們要求員工擬定個人銷售目標,並把它寫下來,達成了再定另一個,這是刺激銷售人員實現越來越高目標的好辦法。

3. 社會認同原理(Social Proof)

該原理指出,在判斷和為正確時,我們會根據別人的意見行事。尤其在我們自己「不確定、情況不行或含糊不清、意外性太大」的時候,我們最有可能覺得別人的行為是正確的。但在消除不確定過程中,我們很容易忽視一個微妙而重要的事實,其他人有可能也在找社會證據,最後反而造成了「多數無知」的有趣現象。

還有一個重要的適用條件「相似性」,跟風、從眾、模仿等現象,都是我們更傾向仿效相似的人,而不是跟我們不同的人。《烏合之眾》(KOBO)有更深入的群眾心理介紹。

  • 大多數人不喜歡罐頭笑聲,覺得虛假愚蠢,但當紅的喜劇卻充滿罐頭笑聲,研究發現會讓觀眾在看滑稽節目時笑得更久、更頻繁(幫助觀眾判斷哪裡好笑),因此認為節目更有趣
  • 廣告商喜歡告訴我們產品「銷售第一」、「增長最快」,根本就沒必要說服品質有多好,只需說出很多人都有在用就好了
  • 近年越來越多廣告選擇以普通人、網紅為主角,要像普通觀眾推銷一種產品,最好的辦法就是表現其他「普通人」喜歡他、愛用他
  • 經常認為青少年思想叛逆而獨立,其實青少年這種態度只針對家長在同年齡群體裡,青少年會根據社會認同來判斷怎麼做才合適
  • 維特效應( Werther effect):只要新聞登出自殺新聞,在新聞曝光率高的地區,自殺率就會激增。陷入困境的人們會根據其他相似狀況的人如何行動,決定自己該怎麼做。最恐怖的案例是瓊斯敦慘劇

4. 喜好原理(Liking)

辯護律師的主要任務就是讓陪審團喜歡他的客戶。 — — 克萊倫斯.丹諾(Calrence Darrow)

我們大多人總是很容易答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。對於這一點大家應該不會感到驚訝,令人吃驚的是,有些我們完全不認識的人,卻想千方百計利用這個原理,讓我們順從他的要求。

  • 慈善組織讓志願者到自己住家附近的地區拉票、募捐,因為他們曉得,人們有多難拒絕鄰居或朋友提出的慈善請求。
  • 無窮鏈:銷售公司發現即使朋友不在場也能發揮作用。只要客戶承認自己喜歡某件產品,就可以問他還有哪些朋友可能喜歡這個產品,例如保險,之後銷售員就去找他的朋友,他的朋友們又推薦其他朋友(潛在客戶)。
  • 先令我們喜歡他們:有一位雪佛蘭轎車銷售員,金氏世界紀錄稱他是世界上「最偉大的汽車銷售員」,平均每天能賣掉五輛汽車和卡車,他說他成功的策略很簡單,提供兩樣東西就好了,「一個公平的價格」、「一個人們樂意從他那裡買東西的傢伙」。
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Photo by Yoav Hornung on Unsplash

為什麼喜歡你的理由

有些原因應該非常好猜到,甚至很簡單的就是「憑感覺」,當你把自己和別人的「感覺美好」關聯起來,喜好原理就會開始作用。在人類的世界裡,合理並不是必須,感覺才是

  • 外表魅力:一個人的一個正面特徵,就能主導其他人看待此人的眼光。我們會自動給長得好看的人添加一些正面特點,例如有才華、聰明,此屬於社會學的月暈效應(Halo effects)。針對加拿大選舉研究發現,富有魅力的候選人得到的選票,比沒有吸引力的候選人多了兩倍半。
  • 相似性:外表不行怎麼辦?沒關係還有一個就是我們喜歡與自己相似的人,不管相似之處是在觀點、個性、背景還是生活方式上,人類也因為這個因素群聚在一起,例如同溫層。
  • 恭維我們特別喜歡聽人恭維奉承。雖然理性知道可能是在拍馬屁,但一般來說,我們總會相信別人的讚美之詞,喜歡上那些擅長說好話的人。上面提到的汽車銷售員,每年節日時就會固定寄只有寫著「我喜歡你」的賀卡給客戶,完全沒有人情味顯然就是專門用來賣車的,但是不是有用呢?
  • 接觸與合作:大多數時候,我們都喜歡自己熟悉的東西。由於熟悉會影響人的喜好,因此他對我們的各類決定都發揮了一定的作用,比如要投票給哪一位政客(當外表無法比較時)。
  • 條件反射和關聯:很常從父母聽到「物以類聚」、「近朱者赤、近墨者黑」,他們總是警告我們別跟壞孩子玩。很多廣告總是急著把產品跟當前的文化熱潮或流行一人聯繫在一起,很常看到的是飲料和年輕文化綁在一起。

5. 權威原理(Authority)

打從出生時,社會就教導我們,順從權威是正確的,違抗權威是不對的。例如父母的教誨、故事兒歌、校規,甚至是成年後的法律、軍事、制度。宗教教義也是一樣,比方說聖經開頭就提到,因為不服從至上的權威,亞當、夏娃還有整個人類都失去了樂園。

服從權威人物的命令,總是能給我們帶來一些實際的好處。從小開始,這些人(家長、老師)就比我們懂的更多,而且掌握著我們的獎懲;成年後情況也是一樣,只不過權威人物變成了老闆、法官、政治領袖,因為他們所處地位更高,可以接觸到更多資訊並掌握更多權力。哪怕權威人物說的完全沒道理,我們會照著去做,因為他們大多數掌管了好處,以及對你的獎懲。

權威象徵符號

  • 頭銜頭銜比當事人的本質更能影響他人的行為。曾經有個醫院實驗,研究員打電話到外科、內科等護理站,說明自己是醫院醫生,指定要對某個患者施打藥劑(但這個明俺ㄅㄚ顯是會致死的劑量),但95%的護士卻是按吩咐準備去病房用藥。
  • 衣著:相較於頭銜,這種權威的外套更實在,要偽造起來也很容易。比如廣告中演員穿著醫生服、西裝等可信度就會增加。
  • 身份象徵:精緻、昂貴的服裝乘載著地位和身份的光環,珠寶和汽車等類似的身份標誌也是一樣。
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6. 稀有性原理(Scarcity)

不管是什麼東西,只要你知道將會失去,自然不捨。 — — 卻斯特頓(G.K. Chesterton)

物以稀為貴,當機會越少見,價值似乎就越高。基於前面提到的人類「習慣」,我們基本上可以根據獲得一樣東西的難易程度,迅速準確地判斷它的品質。各類球卡、郵票、古董收藏家都很清楚稀有性原理再決定物品價值上的影響力。特別的是「珍貴的錯誤」,有時候瑕疵品甚至比限量品價值更高,例如模糊的郵票、沖壓過重的硬幣等。

生活中最常見的的做法,就是所謂的「數量有限」,經常在購物台、電商等都可以看到。有些家電賣場也熟知此策略,當知道顧客對某一個家電有興趣時,會告知顧客稍早已經賣掉了,這是最後一台了,瞬間這台家電的變得更具吸引力了,接著就等顧客詢問其他分店還有沒有,就知道購買意願被提高了。

和「數量有限」技巧相對應的是「最後期限」戰術,而且有時會互相搭配使用,效果出奇地好。例如電商、募資、線上課程平台,順便也告訴你有多少人購買(社會認同原理)。

更危險的稀有性

稀有性原理遠遠不只侷限於銷售策略,社會科學家也確定,稀有性是造成國家政治動盪和暴亂的主要原因。研究人員指出,一個國家在經濟和社會條件改善後,要是在短期內出現劇烈逆轉,最有可能爆發革命。而且,最容易起義的不是那些傳統上最受壓迫的底層人民,因為他們已經把自己的貧困看成是社會的自然秩序了。走上革命道路的,往往是至少品嚐過更美好生活的人。

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歷年來的革命多是擁有鮮明的模式,長期的進步一但遭到阻礙,反抗情緒會比進步開始之前還要強烈:自由這種東西,給一點又拿走,比完全不給更危險。我想世界上一些國家統治者是深知這個道理的,近幾年爆發的抗爭都與這個有關。這個教訓不只適用於國家政治,家庭也一樣,當父母隨便許諾權利,有可能無意間給小孩一些自由,之後再想奪走時,小孩必然會反抗。

自動化的時代

這邊指的自動化不是機器或 AI ,而是人類生活進步、資訊爆炸,為了追求效率,腦袋會自動習慣使用最短捷徑去思考和行動。很多時候,我們在對某人或某事做判斷的時候,並沒有用上所有可用的相關資訊;相反,我們只用到了所有資訊裡自以為最代表性的一條

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在沒有時間、沒有精力,或沒有認知資源對情況進行全面分析時,我們最容易使用這些孤立的線索。令人不安的是人類靠著成熟而精密的大腦,建立了一個資訊繁多的快節奏複雜世界,使得我們不得不依賴類似動物的原始反應方式來應對世界。

理解《影響力》提到的心理學原理,當面對有人透過虛假資訊操縱我們做出傷害自己利益時,能幫助自己做到「覺察」甚至是「反擊」。巴菲特合夥人查理.蒙格,在他的《窮查理的普通常識》(KOBO)中也推薦《影響力》,並且整合過往的訓練和經驗,應用這些理論做出決策,來避免犯錯。

人類的感知和認知系統中,那些看似有用的傾向往往會誤導你,如果不加以提防,很容易就會受到別人的操控。

參考資料

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