《影響力》你為什麼拒絕不了別人?

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為什麼人類容易上當

在生活中無論接觸到的任何產品、廣告等,甚至是朋友、同事、伴侶和家人的相處過程,或多或少都會被「心理原則」影響,或無意識成為人類行為的受害者。是不是有點好奇呢?

💡 參與式觀察(participant observation):是一種由研究人員充當各種間諜的研究方法。調查人員利用一個偽裝的身份,滲入感興趣的環境,成為所調查群體的成員之一。
影響力:讓人乖乖聽話的說服術

文明越進步,人類不假思索的事情越來越多

固定行為模式(fixed-action patterns)

雌火雞是很合格的母親,只要小火雞發出「嘰嘰」聲,火雞媽媽就會細心照料;若不出聲,火雞媽媽不會理會小火雞,甚至沒注意到小火雞而誤殺牠。動物學家曾做實驗,對雌火雞來說,臭鼬是天敵,只要一出現,雌火雞就會嘎嘎大叫攻擊它,哪怕是個臭鼬充氣玩具,也會猛烈攻擊。後來學家在玩具裡放答錄機,播放小火雞的「嘰嘰」聲,火雞媽媽不只會接受臭鼬,還會把它收攏到翅膀底下照料;但答錄機一關掉,臭鼬完就立刻遭到猛烈攻擊。

  • 要求別人幫忙時,給一個理由,成功的機率會更大:排隊使用影印機時,說出「不好意思,我有5頁要影印,因為趕時間,可以先讓我用嗎?」。不管任何原因,有說出「因為」的話成功機率94%,沒有的只有60%。
  • 一分錢一分貨,價格貴就等於東西好:在度假勝地銷售綠寶石,起初原價賣不掉、降價也賣不掉,但當銷售人員誤將價格抬高了一倍,顧客卻一湧而上。要是人們不清楚物品的品質,經常會用這模式。
  • 比較後,多花錢機率較高:當顧客想買西裝和毛衣時,銷售人員會先給顧客看貴的西裝,但依照常識應該反過來才對,顧客在西裝花了大筆錢,恐怕就不願再多花錢買毛衣。但按照對比原則(contrast principle),先賣西裝,因為顧客接下來買毛衣時,哪怕它再貴,價格跟西裝比也不那麼高。
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1. 互惠原理(Reciprocity)

這個原理顯示,只要人家給了我們什麼好處,我們應當盡量回報。即使是硬塞給我們一些好處,伴隨而來的虧欠感和禮尚往來的體系,已經是人類文化一個獨有特徵。生活上的社交小事,甚至在生意、政治、國際都是「互惠原理」可發揮的舞台。

  • 當有人送我們一份生日禮物,我們應該記得在他生日獻上心意
  • 有人幫了我們的忙,我們也要回幫他們
  • 超市服務員總是微笑提供試吃樣品,很多人可能覺得直接走開太過分了,於是會購買一些商品,哪怕並不是很喜歡
  • 保險人員在各種節慶送免費贈品,例月曆、筆記本,就能提高對他們的虧欠感
  • 議員對一項法案或措施投出跟自己一貫主商完全相悖的支持票,大多是為了回報法案發起人的人情
  • 1985年衣索比亞即使國內貧窮飢餓,但當墨西哥發生大地震時,卻捐贈加倍的錢以回報1935年義大利入侵衣索比亞
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互惠式讓步

作者在街上碰到了一個12歲男孩子。他說童子軍一年一度的馬戲表演就要舉行了,他正在賣門票。他問是否願意購買5美元的門票。

2. 承諾和一致原理(Consistency)

人人都有一種言行一致(同時也顯得言行一致)的願望,一但做出艱難的選擇,人就很樂意相信自己選對了,尤其我們所有人都會一次次地欺騙自己。

  • 賽馬場下注前猶豫不確定,但只要一下注,人對自己所選的馬匹獲勝的信心立即大增,投資也是一樣道理
  • 因為另一半不良習慣而分手,之後對方回頭說想辦法改進希望複合,復合後對方仍保持不良習慣,但另一個人會比以前更投入,說服自己更相信對方,自己的做的選擇沒有錯

開始就拒絕,比最後想反悔容易。 — — 達文西(Leonardo Da Vinci)

承諾是關鍵

要是我能叫你做出承諾(亦即選擇立場,公開表示觀點),我就幫你鋪好了舞台,促使你不假思索地自動照著先前承諾去做。只要立場站穩了,人就自然倔將地想要按照與該立場一致的方式去做。哪怕再作出最終決定前已經有了初步相反的傾向。

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  • 答應兒子聖誕節買熱門玩具給他,但聖誕節時賣光了,只好買下等值其他玩具(玩具商提供這類貨很充足)。聖誕節過後,玩具商又繼續打熱門玩具廣告,孩子就會跟你說:「你答應過你要買給我。」,此時玩具商提供充足的貨源,等你痛苦地履行自己的諾言。
  • 募捐人員來電募款時,先問問你近況如何?身體好不好?一但你公開表示事事順利,募款員逼你資助那些過得不好的人就容易多了。哪怕你這樣說不過是出於社交的客套,若接著擺出一副小氣模樣,就會顯得很尷尬。
  • 安麗公司甚至深知書面聲明的承諾力量,他們要求員工擬定個人銷售目標,並把它寫下來,達成了再定另一個,這是刺激銷售人員實現越來越高目標的好辦法。

3. 社會認同原理(Social Proof)

該原理指出,在判斷和為正確時,我們會根據別人的意見行事。尤其在我們自己「不確定、情況不行或含糊不清、意外性太大」的時候,我們最有可能覺得別人的行為是正確的。但在消除不確定過程中,我們很容易忽視一個微妙而重要的事實,其他人有可能也在找社會證據,最後反而造成了「多數無知」的有趣現象。

  • 大多數人不喜歡罐頭笑聲,覺得虛假愚蠢,但當紅的喜劇卻充滿罐頭笑聲,研究發現會讓觀眾在看滑稽節目時笑得更久、更頻繁(幫助觀眾判斷哪裡好笑),因此認為節目更有趣
  • 廣告商喜歡告訴我們產品「銷售第一」、「增長最快」,根本就沒必要說服品質有多好,只需說出很多人都有在用就好了
  • 近年越來越多廣告選擇以普通人、網紅為主角,要像普通觀眾推銷一種產品,最好的辦法就是表現其他「普通人」喜歡他、愛用他
  • 經常認為青少年思想叛逆而獨立,其實青少年這種態度只針對家長在同年齡群體裡,青少年會根據社會認同來判斷怎麼做才合適
  • 維特效應( Werther effect):只要新聞登出自殺新聞,在新聞曝光率高的地區,自殺率就會激增。陷入困境的人們會根據其他相似狀況的人如何行動,決定自己該怎麼做。最恐怖的案例是瓊斯敦慘劇

4. 喜好原理(Liking)

辯護律師的主要任務就是讓陪審團喜歡他的客戶。 — — 克萊倫斯.丹諾(Calrence Darrow)

我們大多人總是很容易答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。對於這一點大家應該不會感到驚訝,令人吃驚的是,有些我們完全不認識的人,卻想千方百計利用這個原理,讓我們順從他的要求。

  • 慈善組織讓志願者到自己住家附近的地區拉票、募捐,因為他們曉得,人們有多難拒絕鄰居或朋友提出的慈善請求。
  • 無窮鏈:銷售公司發現即使朋友不在場也能發揮作用。只要客戶承認自己喜歡某件產品,就可以問他還有哪些朋友可能喜歡這個產品,例如保險,之後銷售員就去找他的朋友,他的朋友們又推薦其他朋友(潛在客戶)。
  • 先令我們喜歡他們:有一位雪佛蘭轎車銷售員,金氏世界紀錄稱他是世界上「最偉大的汽車銷售員」,平均每天能賣掉五輛汽車和卡車,他說他成功的策略很簡單,提供兩樣東西就好了,「一個公平的價格」、「一個人們樂意從他那裡買東西的傢伙」。
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為什麼喜歡你的理由

有些原因應該非常好猜到,甚至很簡單的就是「憑感覺」,當你把自己和別人的「感覺美好」關聯起來,喜好原理就會開始作用。在人類的世界裡,合理並不是必須,感覺才是

  • 外表魅力:一個人的一個正面特徵,就能主導其他人看待此人的眼光。我們會自動給長得好看的人添加一些正面特點,例如有才華、聰明,此屬於社會學的月暈效應(Halo effects)。針對加拿大選舉研究發現,富有魅力的候選人得到的選票,比沒有吸引力的候選人多了兩倍半。
  • 相似性:外表不行怎麼辦?沒關係還有一個就是我們喜歡與自己相似的人,不管相似之處是在觀點、個性、背景還是生活方式上,人類也因為這個因素群聚在一起,例如同溫層。
  • 恭維我們特別喜歡聽人恭維奉承。雖然理性知道可能是在拍馬屁,但一般來說,我們總會相信別人的讚美之詞,喜歡上那些擅長說好話的人。上面提到的汽車銷售員,每年節日時就會固定寄只有寫著「我喜歡你」的賀卡給客戶,完全沒有人情味顯然就是專門用來賣車的,但是不是有用呢?
  • 接觸與合作:大多數時候,我們都喜歡自己熟悉的東西。由於熟悉會影響人的喜好,因此他對我們的各類決定都發揮了一定的作用,比如要投票給哪一位政客(當外表無法比較時)。
  • 條件反射和關聯:很常從父母聽到「物以類聚」、「近朱者赤、近墨者黑」,他們總是警告我們別跟壞孩子玩。很多廣告總是急著把產品跟當前的文化熱潮或流行一人聯繫在一起,很常看到的是飲料和年輕文化綁在一起。

5. 權威原理(Authority)

打從出生時,社會就教導我們,順從權威是正確的,違抗權威是不對的。例如父母的教誨、故事兒歌、校規,甚至是成年後的法律、軍事、制度。宗教教義也是一樣,比方說聖經開頭就提到,因為不服從至上的權威,亞當、夏娃還有整個人類都失去了樂園。

權威象徵符號

  • 頭銜頭銜比當事人的本質更能影響他人的行為。曾經有個醫院實驗,研究員打電話到外科、內科等護理站,說明自己是醫院醫生,指定要對某個患者施打藥劑(但這個明俺ㄅㄚ顯是會致死的劑量),但95%的護士卻是按吩咐準備去病房用藥。
  • 衣著:相較於頭銜,這種權威的外套更實在,要偽造起來也很容易。比如廣告中演員穿著醫生服、西裝等可信度就會增加。
  • 身份象徵:精緻、昂貴的服裝乘載著地位和身份的光環,珠寶和汽車等類似的身份標誌也是一樣。
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6. 稀有性原理(Scarcity)

不管是什麼東西,只要你知道將會失去,自然不捨。 — — 卻斯特頓(G.K. Chesterton)

物以稀為貴,當機會越少見,價值似乎就越高。基於前面提到的人類「習慣」,我們基本上可以根據獲得一樣東西的難易程度,迅速準確地判斷它的品質。各類球卡、郵票、古董收藏家都很清楚稀有性原理再決定物品價值上的影響力。特別的是「珍貴的錯誤」,有時候瑕疵品甚至比限量品價值更高,例如模糊的郵票、沖壓過重的硬幣等。

更危險的稀有性

稀有性原理遠遠不只侷限於銷售策略,社會科學家也確定,稀有性是造成國家政治動盪和暴亂的主要原因。研究人員指出,一個國家在經濟和社會條件改善後,要是在短期內出現劇烈逆轉,最有可能爆發革命。而且,最容易起義的不是那些傳統上最受壓迫的底層人民,因為他們已經把自己的貧困看成是社會的自然秩序了。走上革命道路的,往往是至少品嚐過更美好生活的人。

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自動化的時代

這邊指的自動化不是機器或 AI ,而是人類生活進步、資訊爆炸,為了追求效率,腦袋會自動習慣使用最短捷徑去思考和行動。很多時候,我們在對某人或某事做判斷的時候,並沒有用上所有可用的相關資訊;相反,我們只用到了所有資訊裡自以為最代表性的一條

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參考資料

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